🔥Why good ideas fail Answers with location - Đề thi thật IELTS READING- Làm bài online format computer-based, kèm đáp án, dịch & giải thích từ vựng - cấu trúc ngữ pháp khó (Đề thi 25/08/2023)

Why good ideas fail

As part of a marketing course, two marketing experts comment on a hypothetical case study involving TF, a fiction retail giant specializing in home furnishing. The experts give concrete solutions and advice to assist students.

Hypothetical case study:

TF became a retail success in the 1970s when it succeeded in spotting homeware trends and meeting the needs of its then trendy young customers. However; by 2004, the IF stores were failing and a rethink was clearly necessary. Tibal Fisher, TF's founder and CEO, decided to change its focus under the new brand name of TVs Nextstage. His aim was to recapture the now ageing customers that had given him his early success and target consumers aged 60+ with devices and gadgets specifically designed to assist them with the problems associated with ageing: mobile phones with screens that were easy to read; kitchen gadgets with comfortable grips; electronic devices that were easy to set and adjust. TF’s market research proved to be very positive, showing strong consumer support for the products. >> IELTS TUTOR lưu ý: Bài sửa đề thi 22/8"Many companies nowadays sponsor sport as a way of advertising themselves. Some people think that it is good for the world of sport. Others say there are disadvantages. Discuss both view and give opinion"HS đi thi đạt 7.0 IELTS WRITING

In 2007, the stores were remodelled at a cost of US $40 million and the new brand was launched. Each store was made more comfortable and featured a coffee shop to help increase traffic - Tibal had predicted that if they could get customers into the stores then the products would sell themselves. However, by 2009 it was clear that the idea was a failure and the stores consistently remained empty. Customers complained that the new stores felt like a senior center and reminded them that they were growing old.

Feedback from expert

Expert 1: Donna Sturgess, global head of innovation, GlaxoSmithKline

The TReam's customer research efforts are a classic case of missing the subconscious associations at work in consumers' minds. Tlbal and his executives looked only at surface attitudes. Since those attitudes make up a relatively small part of the total consumer response, the executives are clueless about the reason for the poor sales. It's critical for companies to understand that every customer relates to a brand emotionally, and it’s those emotions that trigger - or block - purchases

That's why we’ve focused on using emotional strategies behind branding for a number of years now. A great example Is Alli (pronounced 'ally'), a drug to aid weight loss. The product deals with a highly emotional issue, so in marketing it, we faced the same challenge that the new TFstores are facing: the very thought of buying the product reminds customers that they have problems they feel negatively In the case of TF’s Nextstage, the problems are age and infirmity. In the case of Alli, the problems are excessive weight and all consequences. There's always a risk that consumers' negative feelings will discourage them from starting or staying on a diet. So, after extensive market research, we took a number of steps to inject emotions into the whole process of using the product.

First we came up with a name that sounds like a helpful partner. We also aimed to make the container both beautiful and functional — something that didn’t just hold pills but could later be used to store diet guides and recipes. Traditional market research is unlikely to uncover Ideas like this, so we use a wide variety of techniques. Even simple techniques such as one-on-one interviews, or ethnographical observation that involves going into people's houses to examine their behaviour, can provide valuable data. >> IELTS TUTOR lưu ý: Phân tích"Cyclists and car drivers today share the same road, and this can cause some problems. What are the problems? What can be done to reduce these problems?"(kèm bài được sửa của HS đạt 6.0 đi thi thật ngày 13/6/2020)

Expert 2: Alex Lee, president of 0X0 International, maker of 0X0 Good Grips household products

This retailer can get back on track by remembering a principle that applies to consumers In general and those aged 60+ in particular: they’re attracted by brands they associate with the type of people they’d like to be - not the type they really are. That's why marketing campaigns for surf gear feature surfers, not the city dwellers who will wear the products while doing their shopping

• was reminded of this principle few years ago when we wanted to find out how far we could apply our design philosophy of makings things easier to use in order to move from our core business, kitchen tools, into other products. We conducted what are known as focus groups, where participants were asked to look at photos of people and pick those they are perceived to be users and nonusers of our products. Consistently they picked people who looked fit as the sort who would use our products, and people who look old and boring as the sort who wouldn't. Yet the participants, all owners of our products, looked a lot more like the later than the former

Although the needs of elderly users and those with deteriorating vision or dexterity are very much taken into consideration when we develop new designs, we try to offer that appeal to 20- and 30-year-olds. We believe that referring to these products as helping tools would serve only to harm the brand in our customers' eyes. That's why our philosophy of universal design, which involves creating products that are comfortably useable by the largest possible range of people, is never explicitly stated as part of our marketing position.

We’ve found that market research does not need to be very sophisticated. For instance, we have conducted simple surveys in the lobby of our building offering free products in exchange for people's opinions. Some may call this unscientific but we have uncovered great insights this way. Sometimes the most important signals come from an executive's own instincts. In Tibal fisher's case, this could have told him what his surveys and focus groups didn't: 60-plus-year-olds won't support a business that expects them to act their age.

Questions 1-5

Do the following statements agree with the information given in Reading Passage ? In boxes 1-5 on your answer, write

TRUE if the statement agrees with the information

FALSE if the statement contradicts the information

NOT GIVEN if there is no information on this

1 The TF Nextstage stores planned to sell products to make life easier for older people

2 TF’s market research indicated that people liked the products. >> IELTS TUTOR lưu ý: Phân tích và sửa chi tiết đề thi IELTS SPEAKING 4/8 [Audio+Transcript]

3 It cost more than expected to remodel the TF stores.

4 The TF Nextstage coffee shops sold their own brand of food and drink.

5 TF Nextstage customers liked the atmosphere in the new stores

Questions 6 - 13

Complete the notes below.

Choose NO MORE THAN TWO WORDS from the passage for each answer.

Write your answers in boxes 6-13 on your answer sheet.

Feedback from experts

Donna Sturgess

Problems with customer research:

• TF team limited their research to attitudes that occur at a 6 _______ level in customers' minds
• TF didn't consider customers' emotions

How my company dealt with a similar problem:

• Product: Alli
• Use: help people achieve 7 _______
• Marketing aim: help customers see the product a positive way by:
  • Giving the product a 8 _______ that seems helpful and supportive
  • Giving the product a reusable 9 _______

Market research:

• Does not need to be complex
• Good information can come from interviews or studying the 10 _______ of consumers in the home

Alex Lee

Problem:

• Customers are attracted to the ideal, not the reality (e.g., ads for surf gear)

How my company dealt with a similar problem:

• We organised 11 _______ to find out what images customers associate with our products
• We do not call our products helping tools in our marketing campaigns

Market research:

• Can be basic, e.g., by doing 12 _______
• Company executives should follow their 13 _______

Tại sao những ý tưởng hay thường thất bại?

Là một phần của khóa học tiếp thị, hai chuyên gia tiếp thị bình luận về một tình huống giả định (hypothetical case study - speculative, theoretical, assumed) liên quan đến TF, một ông lớn bán lẻ (retail giant - large retailer, major distributor, dominant chain) chuyên về nội thất gia đình. Các chuyên gia đã đề xuất những giải pháp cụ thể (concrete solutions - definite, specific, tangible) và lời khuyên để hỗ trợ sinh viên.

Tình huống giả định:

TF đã trở thành một thương hiệu bán lẻ thành công (retail success - commercial success, market leader, profitable business) vào những năm 1970 khi họ nhận ra xu hướng nội thất và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trẻ tuổi đang theo xu hướng bấy giờ. Tuy nhiên, đến năm 2004, các cửa hàng TF đã xuống dốc (failing - declining, deteriorating, struggling), và một cuộc tái đánh giá (rethink - reconsideration, reevaluation, reassessment) rõ ràng là cần thiết. Tibal Fisher, nhà sáng lập và CEO của TF, đã quyết định thay đổi định hướng dưới tên thương hiệu mới "TF's Nextstage". Mục tiêu của ông là thu hút lại những khách hàng cũ từng giúp ông thành công và nhắm vào nhóm khách hàng từ 60 tuổi trở lên (aged 60+ - senior citizens, elderly, older adults) với những thiết bị và dụng cụ được thiết kế để hỗ trợ các vấn đề liên quan đến tuổi già (associated with ageing - age-related, elderly-related, senior-focused). Các nghiên cứu thị trường của TF đã chứng tỏ rất tích cực (proved to be very positive - showed promise, indicated success, looked favorable), thể hiện sự ủng hộ mạnh mẽ (strong consumer support - high demand, customer enthusiasm, market interest) đối với các sản phẩm này.

Phản hồi từ chuyên gia

Chuyên gia 1: Donna Sturgess, Giám đốc đổi mới, GlaxoSmithKline

Những nỗ lực nghiên cứu khách hàng của TF là một trường hợp điển hình (classic case - textbook example, prime instance, typical scenario) về việc bỏ lắng (missing - overlooking, ignoring, neglecting) những liên kết tiềm thức (subconscious associations - implicit connections, underlying perceptions, unconscious links) trong tâm trí người tiêu dùng. Tibal và các lãnh đạo chỉ nhìn vào thái độ bên ngoài (surface attitudes - superficial perspectives, outward opinions, shallow views). Bởi vì những thái độ đó chỉ chiếm một phần nhỏ (relatively small part - minor aspect, insignificant fraction, limited portion) trong tổng thể phản ứng của khách hàng (total consumer response - overall feedback, complete reaction, entire sentiment), họ đã hoàn toàn không biết (clueless - unaware, oblivious, ignorant) lý do doanh số bán kém.

Điều quan trọng (critical, essential, crucial) đối với các công ty là hiểu rằng mỗi khách hàng đều có mối liên hệ cảm xúc với một thương hiệu, và chính những cảm xúc đó kích hoạt (trigger, initiate, provoke) - hoặc ngăn cản (block, hinder, obstruct) - việc mua hàng.

Đó là lý do tại sao chúng tôi đã tập trung vào việc sử dụng chiến lược cảm xúc (emotional strategies, psychological tactics, sentimental approaches) trong xây dựng thương hiệu trong nhiều năm qua. Một ví dụ điển hình là Alli (phát âm là 'ally'), một loại thuốc hỗ trợ giảm cân. Sản phẩm này liên quan đến một vấn đề rất nhạy cảm về mặt cảm xúc (highly emotional, deeply personal, psychologically impactful), vì vậy trong quá trình tiếp thị, chúng tôi đã đối mặt với thách thức giống như TF Nextstage: chỉ nghĩ đến việc mua sản phẩm cũng khiến khách hàng nhớ rằng họ đang gặp vấn đề mà họ cảm thấy tiêu cực. Trong trường hợp của TF’s Nextstage, vấn đề là tuổi tác (age, seniority, longevity) và sự suy yếu (infirmity, frailty, debilitation). Trong trường hợp của Alli, vấn đề là cân nặng quá mức (excessive weight, obesity, overweight) và tất cả hậu quả đi kèm. Luôn có rủi ro (risk, danger, hazard) rằng cảm giác tiêu cực của khách hàng sẽ khiến họ không bắt đầu hoặc không duy trì chế độ ăn kiêng. Vì vậy, sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường toàn diện (extensive, comprehensive, thorough), chúng tôi đã thực hiện một số bước để truyền tải cảm xúc (inject emotions, infuse feelings, incorporate sentiments) vào toàn bộ quá trình sử dụng sản phẩm.

Trước tiên, chúng tôi nghĩ ra một cái tên nghe giống như một người bạn đồng hành hữu ích (helpful partner, supportive companion, trustworthy ally). Chúng tôi cũng hướng tới việc làm cho hộp đựng vừa đẹp vừa chức năng (functional, practical, utilitarian) — thứ không chỉ để chứa thuốc mà còn có thể được sử dụng để lưu trữ hướng dẫn ăn kiêng và công thức nấu ăn. Các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống khó có thể (unlikely to, improbable to, doubtful to) khám phá ra những ý tưởng như thế này, vì vậy chúng tôi sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau (wide variety of techniques, multiple approaches, diverse methods). Ngay cả những kỹ thuật đơn giản như phỏng vấn trực tiếp (one-on-one interviews, individual discussions, face-to-face questioning), hoặc quan sát nhân học (ethnographical observation, cultural analysis, anthropological study) liên quan đến việc đến nhà của mọi người để nghiên cứu hành vi của họ, cũng có thể cung cấp dữ liệu có giá trị.

Chuyên gia 2: Alex Lee, Chủ tịch của OXO International, nhà sản xuất sản phẩm gia dụng OXO Good Grips

Nhà bán lẻ này có thể trở lại đúng hướng (get back on track, regain footing, resume progress) bằng cách ghi nhớ một nguyên tắc áp dụng cho người tiêu dùng nói chung và đặc biệt là những người từ 60 tuổi trở lên: họ bị thu hút (attracted, drawn, fascinated) bởi các thương hiệu mà họ liên tưởng (associate, connect, relate) với kiểu người mà họ muốn trở thành - không phải kiểu người mà họ thực sự là. Đó là lý do tại sao các chiến dịch tiếp thị cho thiết bị lướt sóng giới thiệu những người lướt sóng, chứ không phải cư dân thành phố, những người sẽ mặc những sản phẩm này khi đi mua sắm.

Tôi đã được nhắc nhở về nguyên tắc này vài năm trước khi chúng tôi muốn tìm hiểu xem chúng tôi có thể áp dụng triết lý thiết kế (design philosophy, creative approach, aesthetic principles) của mình đến đâu để chuyển từ lĩnh vực kinh doanh cốt lõi là dụng cụ nhà bếp sang các sản phẩm khác. Chúng tôi đã tiến hành các nhóm tập trung (focus groups, target discussions, user panels), nơi người tham gia được yêu cầu xem ảnh của mọi người và chọn những người mà họ cho là (perceived to be, believed to be, assumed to be) người dùng và không phải người dùng sản phẩm của chúng tôi. Họ liên tục chọn những người trông khỏe mạnh (fit, athletic, energetic) là những người sẽ sử dụng sản phẩm của chúng tôi và những người trông già nua và nhàm chán (old and boring, elderly and dull, aged and uninteresting) là những người sẽ không sử dụng. Tuy nhiên, tất cả những người tham gia, những người sở hữu sản phẩm của chúng tôi, trông giống nhóm thứ hai hơn là nhóm thứ nhất.

Mặc dù nhu cầu của người cao tuổi và những người có thị lực suy giảm (deteriorating vision, declining eyesight, impaired sight) hoặc khả năng vận động yếu (dexterity issues, motor impairments, hand coordination difficulties) luôn được xem xét khi chúng tôi phát triển thiết kế mới, chúng tôi cố gắng tạo ra sản phẩm hấp dẫn với cả những người ở độ tuổi 20 và 30. Chúng tôi tin rằng gọi những sản phẩm này là công cụ hỗ trợ (helping tools, assistive devices, supportive equipment) sẽ chỉ gây tổn hại (harm, damage, weaken) đến thương hiệu trong mắt khách hàng. Đó là lý do tại sao triết lý thiết kế toàn cầu (universal design philosophy, inclusive design approach, all-encompassing design) của chúng tôi, liên quan đến việc tạo ra các sản phẩm có thể sử dụng một cách thoải mái bởi số lượng người dùng lớn nhất có thể, không bao giờ được tuyên bố rõ ràng như một phần của vị thế tiếp thị của chúng tôi.

Chúng tôi nhận thấy rằng nghiên cứu thị trường không nhất thiết phải quá phức tạp (very sophisticated, highly advanced, overly complex). Ví dụ, chúng tôi đã thực hiện các khảo sát đơn giản (simple surveys, basic polls, straightforward questionnaires) trong sảnh tòa nhà của mình bằng cách cung cấp sản phẩm miễn phí để đổi lấy ý kiến của mọi người. Một số người có thể gọi đây là phương pháp không khoa học (unscientific, informal, non-academic), nhưng chúng tôi đã phát hiện ra những hiểu biết sâu sắc (great insights, valuable discoveries, meaningful findings) theo cách này. Đôi khi, những tín hiệu quan trọng nhất đến từ trực giác (instincts, intuition, gut feeling) của chính các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Trong trường hợp của Tibal Fisher, trực giác có thể đã nói với ông điều mà các cuộc khảo sát và nhóm tập trung không thể: những người trên 60 tuổi sẽ không ủng hộ một doanh nghiệp mong đợi họ hành động đúng với tuổi của mình (act their age, behave accordingly, conform to expectations).

Vocabulary List

1. Retail giant

   • Meaning: Một công ty bán lẻ rất lớn, có tầm ảnh hưởng lớn.
   • IELTS TUTOR xét ví dụ từ bài đọc: "TF, a fiction retail giant specializing in home furnishing." - TF, một gã khổng lồ bán lẻ giả tưởng chuyên về nội thất gia đình.

2. Home furnishing

   • Meaning: Các sản phẩm nội thất và trang trí nhà cửa.
   • IELTS TUTOR xét ví dụ từ bài đọc: "...specializing in home furnishing." - ...chuyên về đồ nội thất gia đình.

3. Subconscious associations

   • Meaning: Những liên tưởng tiềm thức, không nhận thức rõ ràng.
   • IELTS TUTOR xét ví dụ từ bài đọc: "A classic case of missing the subconscious associations at work in consumers' minds." - Một trường hợp điển hình bỏ lỡ các liên tưởng tiềm thức trong tâm trí khách hàng.

4. Surface attitudes

   • Meaning: Thái độ bề ngoài, chỉ biểu hiện ra bên ngoài mà không sâu sắc.
   • IELTS TUTOR xét ví dụ từ bài đọc: "The team looked only at surface attitudes." - Nhóm chỉ xem xét thái độ bề ngoài.

5. Trigger

   • Meaning: Kích hoạt, tạo ra một phản ứng.
   • IELTS TUTOR xét ví dụ từ bài đọc: "...those emotions that trigger - or block - purchases." - Những cảm xúc đó kích hoạt - hoặc ngăn cản - việc mua hàng.

6. Ethnographical observation

   • Meaning: Quan sát dân tộc học, nghiên cứu hành vi và thói quen của con người trong môi trường sống tự nhiên.
   • IELTS TUTOR xét ví dụ từ bài đọc: "...ethnographical observation that involves going into people's houses to examine their behaviour." - Quan sát dân tộc học bao gồm việc vào nhà của mọi người để kiểm tra hành vi của họ.

7. Dexterity

   • Meaning: Sự khéo léo, đặc biệt trong việc sử dụng tay hoặc trí óc.
   • IELTS TUTOR xét ví dụ từ bài đọc: "...elderly users and those with deteriorating vision or dexterity." - Người lớn tuổi và những người có thị lực hoặc sự khéo léo giảm sút.

8. Universal design

   • Meaning: Thiết kế phổ quát, có thể sử dụng cho tất cả mọi người.
   • IELTS TUTOR xét ví dụ từ bài đọc: "Our philosophy of universal design involves creating products that are comfortably usable by the largest possible range of people." - Triết lý thiết kế phổ quát của chúng tôi liên quan đến việc tạo ra các sản phẩm có thể sử dụng thoải mái bởi nhiều người nhất có thể.

9. Focus groups

   • Meaning: Nhóm tập trung, nhóm nhỏ người tiêu dùng được hỏi ý kiến về một sản phẩm/dịch vụ cụ thể.
   • IELTS TUTOR xét ví dụ từ bài đọc: "We conducted what are known as focus groups." - Chúng tôi đã tiến hành các nhóm tập trung.

10. Infirmity

    • Meaning: Sự yếu đuối, thường do tuổi tác hoặc bệnh tật.
    • IELTS TUTOR xét ví dụ từ bài đọc: "...associated with ageing: mobile phones with screens that were easy to read; kitchen gadgets with comfortable grips; electronic devices that were easy to set and adjust." - Liên quan đến sự lão hóa: điện thoại di động có màn hình dễ đọc, dụng cụ nhà bếp có tay cầm thoải mái...

Đáp án: